Într-un hotel de 52 de camere dintr-un oraș mare, lângă monitorul de la recepție e lipită o foaie A4. Trei nume de hoteluri, trei prețuri, scrise cu pixul, cu data de azi în colț. Se rescrie în fiecare dimineață, de patru ani, înainte să intre primul client pe ușă.

Foaia aia e cel mai disciplinat obicei din tot hotelul. Și e, în același timp, cel mai scump.

Nu pentru că informația ar fi greșită — prețurile sunt reale. Problema e ce se întâmplă cu ele la ora nouă: dacă unul dintre cele trei nume a coborât, coboară și hotelul. Decizia despre banii care intră din 52 de camere se ia după ce a făcut azi un om care nu are nici aceeași vânzare, nici aceeași problemă.

Cine îți e concurent, de fapt

Grupul de hoteluri cu care te compari are un nume: compset, de la competitive set. Aproape toată lumea îl face din hotelurile de pe aceeași stradă, cu același număr de stele. Asta e o listă de vecini. Compsetul adevărat e mulțimea hotelurilor între care ezită clientul tău, în secunda în care rezervă — și se verifică cu trei teste, toate obligatorii:

  • Același motiv de călătorie. Hotelul de vizavi, care trăiește din grupuri de autocar, nu-ți ia niciodată omul venit în delegație pentru două nopți. Are camere, are stele, nu are clientul tău.
  • Aceeași plajă de preț. Dacă e cu peste un sfert mai scump sau mai ieftin, clientul nu vă vede pe același ecran: la filtrul lui de preț, unul dintre voi cade.
  • Aceeași fereastră de rezervare — zilele dintre momentul în care clientul rezervă și data la care vine. Un hotel care se vinde cu trei luni înainte și unul care se vinde cu trei zile nu se bat pe aceeași cerere.

La hotelul din exemplu, două din cele trei nume de pe foaie au picat la primul test. Iar unul dintre concurenții adevărați era la trei kilometri, în cartierul de birouri, unde nu se uitase nimeni.

De ce prețul vecinului nu e un răspuns la întrebarea ta

Prețul afișat de un hotel e ultimul cuvânt al unei propoziții pe care tu nu o citești. Trei hoteluri pot afișa 410 lei în aceeași zi din trei motive opuse: primul e vândut 80% și tocmai a urcat, al doilea e la 30% și a coborât de la 470, al treilea n-a mai atins nimic din primăvară.

Când copiezi numărul, copiezi decizia luată pentru vânzarea lui. Dacă el e la 30% și tu la 75%, tai prețul exact într-o zi în care aveai cerere — și plătești tu reducerea pentru camere care se vindeau oricum.

Ce îți spune ce să faci cu ziua de mâine e cum se vinde ea la tine: câte camere ai pe cărți, la câte zile distanță, față de anul trecut la aceeași distanță. Prețul vecinului completează informația asta, nu o înlocuiește.

Războiul de preț, în cifre

Zici că tai 15%, de la 410 la 349 de lei, ca să răspunzi vecinului. Ca să încasezi la fel ca înainte, ai nevoie de circa 18% mai multe camere vândute — nu 15, fiindcă procentul se aplică pe o bază micșorată.

Numai că cererea din oraș nu crește cu 18% pentru că ai tăiat tu, iar vecinul vede scăderea în două zile și o egalează — are și el o foaie lângă monitor. La capătul săptămânii sunteți amândoi cu 15% mai jos, cu aceeași ocupare cu care ați pornit. Singurii clienți câștigați sunt cei care aleg strict după preț: exact cei care pleacă la primul hotel care coboară sub voi.

Ce pui în loc: o poziție, nu un preț

Poziționarea nu e un preț, e o distanță. O decizi o dată și o verifici rar. Sună așa: „stau cu 8-12% peste hotelul X în zilele de lucru și la egalitate cu el în weekend".

Odată ce o ai, prețul de mâine nu se mai renegociază în fiecare dimineață: îl decide vânzarea ta. Compsetul îl deschizi o dată pe lună, pentru o singură întrebare — mai e valabilă distanța pe care am ales-o? Dacă vecinul a renovat, muți distanța, nu prețul de mâine.

Iar distanța se câștigă înainte de preț, în ce vede clientul pe ecran: prima fotografie, scorul de recenzii, ce e inclus în tarif. Un punct în plus la recenzii îți susține un preț mai mare luni de zile și, spre deosebire de o reducere, vecinul nu-l poate egala până mâine.

La hotelurile pe care le gestionez, compsetul stă lângă vânzarea zilei în TargetRate RMS, ca reper, nu ca instrucțiune. De mână merge la fel de bine: te uiți la el după ce ai luat decizia, nu înainte.

Întrebări frecvente

Câte hoteluri trebuie să am în compset? Între trei și cinci. Sub trei, o singură mișcare ciudată a unuia îți strică tot reperul. Peste cinci, media iese atât de netedă încât nu-ți mai spune nimic.

Cum verific dacă un hotel îmi e cu adevărat concurent? Caută-ți propriul oraș pe o platformă de rezervări, pentru o dată aflată la trei săptămâni, exact cum ar căuta clientul tău. Cine apare pe același ecran cu tine, în aceeași plajă de preț, e candidat.

Dar dacă vecinul chiar e mai ieftin și îmi ia clienții? Uită-te la ce ai vândut tu, nu la ce afișează el. Dacă ziua ta se umple în ritmul obișnuit, nu-ți ia pe nimeni. Dacă ai rămas în urmă, calculatorul de venit îți arată dacă reducerea la care te gândești se acoperă din camerele pe care le-ar aduce.

Episodul următor: de ce același tarif pentru toată lumea înseamnă bani pierduți la fiecare — omul venit în delegație, familia de weekend și grupul de treizeci nu cumpără același lucru și nu rezervă în același moment.