Cine a dormit azi-noapte la tine și cât ar fi plătit fiecare

De cincisprezece ani, prima întrebare pe care o pun într-un hotel pe care îl preiau e aceeași: cine a dormit azi-noapte în camerele tale? Răspunsul vine aproape mereu în două cuvinte — „turiști" sau „oameni cu treabă prin zonă".

Pe urmă deschidem lista de sosiri și numărăm. Un hotel de 35 de camere, deschis tot anul, la ieșirea unui oraș spre autostradă. O noapte de miercuri: nouă camere de la firme care trimit oameni în delegație, șase de la o echipă aflată de trei săptămâni pe un șantier din apropiere, patru de la două familii oprite în drum spre mare, trei de la un om care face un botez.

Patru feluri de cumpărători, cu patru motive care nu au nimic în comun, în aceeași casă, în aceeași noapte. Toți au plătit 290 de lei, fiindcă hotelul avea un preț pe miercuri și acela era.

Nimeni nu cumpără o cameră

Un grup de clienți care cumpără pentru același motiv se numește segment. Fiecare are două lucruri ale lui, și amândouă mișcă prețul.

Primul e fereastra de rezervare (în engleză lead time) — câte zile trec de la rezervare până la noaptea în care omul doarme la tine. Al doilea e cât de mult îl doare prețul: cine plătește din buzunarul lui compară cinci hoteluri, cine plătește din bugetul firmei se uită întâi dacă primește factură.

• Delegația. Rezervă cu două-cinci zile înainte, vine marți-joi, nu compară nimic: vrea doar să fie aproape de locul în care are treabă.
• Echipa de pe șantier. Negociază fiecare leu, dar îți ia șase camere douăzeci de nopți la rând, inclusiv duminicile pe care nu le cumpără nimeni.
• Familia în vacanță. Rezervă cu trei-opt săptămâni înainte, se uită la poze și la preț deodată, vine vineri și pleacă duminică.
• Evenimentul. Un om decide pentru cincisprezece camere, cu două-șase luni înainte, și cere reducere pentru că aduce volum.

Prețul de pe miercuri nu e prețul hotelului: e potrivit pentru unul din cele patru rafturi și greșit pentru celelalte trei.

Cât costă prețul unic

Ia doar primul raft, ca aritmetică. Omul în delegație care rezervă marți pentru miercuri nu s-a uitat la 290 de lei și nu s-ar fi uitat nici la 330: hotelul e la cinci minute de clientul lui, iar nota o decontează firma. Patruzeci de lei pe cameră, pe nouă camere, fac 360 de lei pe noapte, pe care nu i-a cerut nimeni. Trei nopți pe săptămână, patruzeci de săptămâni cu delegații: 43.000 de lei pe an.

Aceiași 290 greșesc și invers: într-o miercuri de februarie țin camerele goale pentru nimeni, iar diferența se vede în jumătate de minut în calculatorul de venit.

O analiză publicată în septembrie pe Revenue Hub o spune sec: nicio categorie din raportul tău de clienți nu îți spune dacă banii au venit de la oamenii pentru care e făcut hotelul. Rafturile sunt doar felul în care afli unde se rupe prețul.

Cum îi separi luni dimineață, fără niciun program

Scoate lista plecărilor din luna trecută și adaugă două coloane: ziua săptămânii în care a dormit omul și cu câte zile înainte a rezervat. Apoi fă patru grămezi, după coloana a doua: 0-3 zile, 4-14, 15-45 și peste 45.

Grămezile răspund la întrebarea care lipsește din aproape toate hotelurile: în ce ordine vin cumpărătorii pe o zi anume? La hotelul de la ieșirea orașului, grămada mare de pe miercuri era 0-3 zile, cea de pe sâmbătă 15-45: două zile din aceeași săptămână, vândute unor oameni diferiți, la același preț.

Prețuri diferite se dau pe condiții, nu pe oameni

Aici e capcana. Nu poți cere două sume diferite pentru aceeași cameră, în aceeași noapte, de la doi oameni care stau unul lângă altul la recepție: se află, și pierzi mai mult decât câștigi. Se face invers — pui o condiție pe care un raft o acceptă ușor și altul nu.

• Plata la rezervare, fără anulare, cu 10-12% sub tariful obișnuit. Familia care planifică din martie semnează; omul care află joi că nu mai merge nu se atinge de el.
• Anulare liberă până în ziua sosirii, cu 10% peste. Firma plătește diferența fără să clipească: programul ei se schimbă săptămânal.
• Tarif de grup legat de numărul de camere și de o noapte slabă din interval. Vrei cincisprezece camere sâmbătă? Vin la pachet cu duminică.

Condiția face ce prețul singur nu poate: alege cumpărătorul. La hotelurile pe care le gestionez, grămezile se văd pe fiecare zi în TargetRate RMS, dar două coloane în Excel dau același răspuns pe luna trecută.

Întrebări frecvente

Câte segmente îmi trebuie? Trei sau patru. Nouă rafturi cu două rezervări pe lună fiecare nu sunt segmentare, sunt un tabel. Un raft există doar dacă îi poți schimba prețul sau condițiile separat.

Dacă am un singur fel de clienți? Separă-i pe ferestre de rezervare, nu pe nume. Și o pensiune care primește doar familii are familii care rezervă în februarie și familii care sună joi seara — cele două nu plătesc la fel.

Nu se supără cel care află că altul a plătit mai puțin? Nu, dacă diferența vine din ce a acceptat fiecare: celălalt nu mai poate anula. Asta se explică într-o frază. „Pentru că ești de la o firmă" nu se explică niciodată.

Săptămâna viitoare desfac raftul cel mai prost vândut din hotelăria românească: grupul. Vine cu o cifră mare pe hârtie și destul de des te costă bani să-l accepți — arăt calculul de o linie care spune, înainte de negociere, tariful sub care pierzi.